新增流量管控，将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管；对“仅退款”“二选一”“大数据杀熟”等行为进一步细化规范……

市场监管总局和国家网信办近日联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》。这两部新规都关乎网络交易秩序，围绕压实平台责任、充分保障平台内经营者、消费者权益，提出了哪些新举措？划下了什么样的红线？是来管谁？怎样在鼓励创新和推动强监管之间找到一个更好的平衡点？市场监管总局负责人及专家进行了解读。

来源：摄图网

新增流量管控，将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管——

市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍，《直播电商监督管理办法》针对直播电商行业特点，强化监管手段，将流量管控纳入监管工具箱；将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。

例如，办法规定，市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施；使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识，并持续向消费者提示。

此外，《直播电商监督管理办法》将私域直播纳入调整范围，要求其他网络服务提供者根据具体服务内容依法履行相应的平台经营者义务。

如何规范AI生成的侵权虚假直播？

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任 刘晓春：现在，AI技术受大家诟病的，就是用了虚假的名人形象，大家看着好像是名人在宣传背书，但实际上是假的。这个是大家关注最多的，这一类肯定是违法的。不管是对名人的侵权，还是虚假宣传，非常明确。

另一方面，有时候可能会出现名人授权自己的数字形象给到商家，去生成AI，这里面就不存在欺骗或者虚假，因为是名人授权的，但这里面也要标明这是AI形象。因为消费者也有知情权，明确是AI合成的，让消费者知晓。

对“仅退款”“二选一”“大数据杀熟”等行为进一步细化规范——

朱剑桥介绍，《网络交易平台规则监督管理办法》聚焦突出问题，保障各方主体权益。针对平台“仅退款”、平台“罚款”、“会员降权”等问题，办法明确，禁止平台利用规则不合理限制平台内经营者自主经营、收取不合理费用、不合理“罚款”、减损会员权益等行为，保障平台内商家自主经营，维护消费者合法权益。

市场监管总局法规司副司长王丹介绍，电子商务法已明确禁止网络交易平台利用平台规则对平台内经营者的经营活动进行不合理限制、附加不合理条件或者向平台内经营者收取不合理费用，《网络交易平台规则监督管理办法》在此基础上，进一步细化列举“二选一”、只收费不服务、强迫低价倾销、强迫参与推广促销并收费等具体违法情形。

此外，消费者权益保护法及其实施条例已明确禁止经营者利用格式条款不合理地免除或者减轻其责任、加重消费者责任，《网络交易平台规则监督管理办法》在此基础上，进一步细化列举限制消费者自主选择商品、限制消费者投诉举报权、“大数据杀熟”等典型违法情形。

进一步提升平台规则的透明度和公开性——

平台企业是直播电商等网络交易活动中的重要参与者，直播电商行业包括多方主体，平台经营者在其中发挥着关键枢纽作用。

王丹表示，这两部规章围绕平台责任，将散见于电子商务法、反不正当竞争法、消费者权益保护法及其实施条例等法律、行政法规中关于平台责任的规定进行归纳整合，并结合监管实际，在规章立法权限内进行细化完善。

《网络交易平台规则监督管理办法》规定，平台应当持续公示平台规则或链接，规则内容应当清晰明了、便于阅读和理解，并以字体加粗等显著方式提示经营者、消费者注意收费、争议解决等重要内容。平台对平台内经营者、消费者采取负面管理措施的，特别是收取违约金或者损害赔偿金的，应当充分告知理由和依据，并提供申诉渠道。消费者购买会员服务的，如果会员规则有变化，平台在消费者续费前应当充分告知会员权益的变化情况。

“新规”进一步明确四类主体责任

《直播电商监督管理办法》细化了直播电商平台经营者的主体责任，明确直播电商平台经营者在资质核验、信息报送、培训机制、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、信息公示、消费者权益保护、投诉机制构建等方面的责任。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任 刘晓春：以前的规定里也有涉及四类主体，但比如对其中的直播营销人员，也就是大家通常说的主播，或者主播旁边的助播以及直播营销人员的服务机构，以前规定的没有那么全面。这次非常明确规定了，主播虽然可能只是在直播间里面，真正卖方可能是直播间的经营者，但主播本人也要承担相应的义务。就是明明知道有问题，还去假宣传，就要承担责任。

那么通常所说的MCN机构，就是直播营销人员服务机构，他们在提供服务的过程当中，以前是躲在整个交易环节后面的，但实际上他们也会选品，也会对主播的直播话术有要求。那么，现在也把他们的责任推到了前台。如果他们在这个过程当中，有相应的违法行为，也要去承担相应的责任。

如果出现问题，责任主体到底是谁？

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任 刘晓春：这次出台的《办法》一大亮点，也是很重要的一个内容，就是明晰了出现假冒伪劣商品之后，责任怎么归属？比如说，直播带货里面，有一种店播，商家自己去播，还有一种所谓的达播，就是委托给网红、主播去播。这两种情况，如果是商家自己播的，肯定是商家要负起责任，这个责任是比较清楚的。

但如果是商家委托给一个达人去播，这个播的人不是销售者，你点了小黄车进去之后，跳转到另外一个商家销售发货。这种情况下，这个直播间运营者也要承担相应的质量保证责任。如果出现假冒伪劣、没有合格证这样的情况，都要由直播间运营者承担责任。

新规即将实施，哪些后续工作值得期待？

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任 刘晓春：整体上，这个规定是非常全面也非常细致。我比较期待的，比如说提到的平台对于直播间要进行分级分类的处置。这个分级分类现在平台都在做，但是根据这个规定的要求，怎么样能够把大家认为影响比较大的，可能会涉及人民群众利益最深远的一些直播间进行重点关注。包括风险比较大的私域直播，还有就是AI伪造的情况，AI深度合成的虚假宣传的情况，都需要更加具体的、细致的平台治理和政府监管的一些规范。

另一方面，也很期待比如办法中提到的“黑名单”制度，什么情况下就可以进“黑名单”，具体执行过程当中，哪些案例可以进到“黑名单”里面，我们也很期待这样的实践，可以给我们鲜活的例证，能够看到它的落实。